O termo “diversidade” vem ganhando cada vez mais popularidade e espaço — o que é extremamente positivo. Contudo, mais do que fazer parte de um discurso, ele deve estar presente em ações. E isso vale, sobretudo, para as empresas que, esquecendo disso, acabam praticando Diversity Washing.
O termo, que em português é traduzido como “lavagem da diversidade”, é baseado no famoso Green Washing. A prática remete a organizações que se posicionam como ambientalmente responsáveis e preocupadas, quando, na verdade, a sua postura real não reflete esse compromisso.
O Diversity Washing, (termo e conceito difundidos por Liliane Rocha, autora do livro Como ser um Líder Inclusivo), configura uma atitude semelhante, porém, relacionada à temática da diversidade, que está cada vez mais presente em anúncios publicitários. No entanto, a pergunta aqui é: todas as marcas que estão construindo discursos desse tipo valorizam, de fato, essa questão no seu dia a dia?
Nos últimos tempos, vieram à tona muitos casos que mostraram que essa resposta é negativa. Infelizmente, exemplos de Diversity Washing não faltam. E, enquanto isso não mudar, a sociedade não estará caminhando em direção às mudanças necessárias para que se torne mais justa e igualitária.
O que é Diversity Washing?
O Diversity Washing ocorre quando uma empresa se apropria do conceito de diversidade na sua comunicação de marca, sem, efetivamente, agir em prol dela “da porta para dentro”. Trata-se, portanto, de uma situação na qual se comunica a diversidade, mas não se tem um real comprometimento com o tema.
Logo, nesses casos há uma clara dissonância entre o posicionamento da organização perante o público e a sua postura interna, dentro do ambiente corporativo.
Podemos dar um exemplo bem simples: uma marca produz uma campanha bacana e atual cujo conteúdo exalta a diversidade — com a participação de pessoas negras ou LGBT+. Mas, enquanto isso, no seu quadro de funcionários não existe representatividade desses grupos. Faz sentido?
Diversity Washing não é gesto pela diversidade
A prática do Diversity Washing não costuma ser proposital. Na maioria das vezes, ela decorre da falta de conhecimento sobre a questão e o ativismo necessário nesse âmbito. Fazer um tipo de publicidade que fala sobre diversidade é um movimento importante no sentido de reconhecer grupos minorizados como consumidores. Porém, está distante de ser suficiente.
Negros, mulheres, pessoas com deficiência, LGBT+ e idosos (além das interseccionalidades desses grupos) são mais do que meros consumidores. São cidadãos que deveriam desfrutar dos mesmos direitos que todos os outros em uma sociedade — inclusive, acesso ao trabalho e igual remuneração salarial.
O que vemos hoje, porém, é que esse cenário não é a realidade no Brasil. Basta olhar para a questão racial: os pretos e pardos, que representam quase 56% da população do país, têm representatividade nas empresas brasileiras? E nos cargos de gerência?
Sabemos que não. Segundo a pesquisa Síntese de Indicadores Sociais, do IBGE, 14,7% da população negra estava desocupada em 2018, contra 10% dos brancos. Outro dado é que pretos e pardos são maioria em setores com remuneração mais baixa, como agropecuária (60,8%), construção civil (63 %) e serviços domésticos (65,9%). Em tempos de pandemia, sabemos também que estes números podem se tornar ainda mais díspares.
Certamente, o Diversity Washing não ajuda a mudar isso, pelo contrário, acaba por gerar uma falsa sensação, uma imagem irreal de equidade. Sendo assim, é preciso encontrar um equilíbrio entre a visibilidade que será dada ao tema publicamente e a atuação concreta da empresa.
Por que investir em diversidade e inclusão nas empresas
Praticar Diversity Washing não é benéfico para o avanço da diversidade e tampouco para a corporação. Posturas como essas são duramente criticadas pelos consumidores, que, atualmente, estão muito mais informados. Existem casos recentes de marcas que tiveram a imagem bastante prejudicada por não dar atenção real à diversidade.
A Diversity Washing representa, inclusive, um risco para os esforços voltados à inclusão dentro das empresas. Esforços esses que trazem somente benefícios, como vêm mostrando diferentes estudos ao longo dos últimos anos. Pesquisas revelaram, por exemplo, que equipes diversas e ambientes inclusivos trazem vantagens competitivas e mais engajamento.
Isso significa que organizações que estão focando, de modo efetivo, em ações voltadas à Diversidade e Inclusão (D&I) já estão colhendo os frutos desse trabalho. Isso porque, além do importante significado social desse compromisso, esse “investimento” também é estratégico para os negócios.
Como evitar o Diversity Washing e caminhar para mudanças concretas
Muitos líderes e empreendedores querem fazer a diferença de verdade. Para tanto, é preciso evitar o Diversity Washing, apoiando a comunicação de marca em um programa com medidas coordenadas para promoção de D&I.
Desse modo, está claro que o ponto de partida não deve ser uma campanha publicitária. Antes de tudo, é preciso fazer uma autoanálise, por meio de um Censo de Diversidade e Inclusão. Ele permite reconhecer o problema da falta de representatividade e da sensibilidade da equipe aos temas relacionados à diversidade.
A partir do Censo, será possível trabalhar para construir uma cultura voltada à inclusão. Afinal, de nada adianta priorizar equipes diversas se a empresa não garantir um ambiente acolhedor e seguro para LGBT+, mulheres, negros, pessoas com deficiência e pessoas com mais de 60 anos.
Além de evitar que esses profissionais fiquem expostos a preconceitos, também será fundamental dar suporte para que eles tenham oportunidades iguais e perspectivas reais de crescimento. Isso demanda a criação de estratégias para estimular não apenas a sua permanência, mas também a ascensão a cargos mais altos.
As mudanças necessárias para que isso seja possível são profundas, pois implicam uma revisão das políticas e da cultura da empresa. Programas de empregabilidade e inclusão e de educação corporativa são importantes para impulsionar essas transformações. Projetos de mentoria e sponsorship também são grandes aliados nesse percurso para promoção efetiva da diversidade e da inclusão.
Quando o discurso corporativo está condizente, alinhado com dados de gestão e refletido no quadro funcional e na cultura organizacional não existe Diversity Washing. Nesse caso, em vez disso, haverá participação efetiva para a construção de um mundo mais justo e inclusivo — que é o que mais precisamos.
